Rolul cheie al profesionistilor in Relatii Publice

Exista un rol strategic major al Relatiilor Publice intr-o organizatie. Profesionistii in Relatii Publice pot juca un rol cheie prin adunarea si interpretarea de informatii din interiorul si exteriorul organizatiei si prin prezentarea lor ca o strategie. Pe baza acesteia, organizatia poate adapta, schimba sau initia un dialog astfel incat sa asigure continuarea sustinerii stakeholderilor cheie.

S-a demonstrat de asemenea ca rolul practicienilor in Relatii Publice variaza in functie de creditul care li se acorda intr-o organizatie. Daca sunt restrictionati la rolul de tacticieni, nu vor furniza niciodata beneficiile pe care o organizatie le poate obtine din Relatiile Publice – adica o cunoastere in profunzime a atitudinii si comportamentului stakeholderilor cheie, managementul problemelor si o atitudine  proactiva fata de un mediu in schimbare.  Paleta de canale de comunicare a fost putin discutata si activitatea de Relatii Publice contextualizata de tipul de organizatie in care este situata.

Este in mod general acceptata parerea ca politicile si relatiile externe bune ar trebui sa aiba o baza solida pe o buna comunicare interna si ca niste angajati informati sunt mai motivati si acest lucru intareste licenta organizatiei respective de a opera in comunitate – unde un numar substantial de angajati se presupune ca traiesc.

A lucra in sectorul public este o provocare pentru Relatiile Publice. La fel ca toate consideratiile ce tin de legalitate, etica si tehnica, Relatiile Publice din sectorul public implica mai multi stakeholderi decat sectorul privat. Acestia au cel mai probabil caracteristici care se suprapun. Un consiliu local este adesea cel mai mare angajator din comunitate asa ca rezidentii pot fi angajati, platitori de taxe si destinatarii unei largi palete de servicii de la educarea copiilor pana la colectarea gunoiului. Cu servicii publice cum ar fi pompierii, ambulanta sau politia, nivelul emotiv ridicat al muncii lor este si mai complicat datorita problemelor legate de finantare, politici guvernamentale nationale asupra carora acestia au control limitat.

Complicatiile suplimentare pentru administratia locala includ si faptul ca politica e stabilita de reprezentantii alesi, care opereaza pe o baza stabilita de partidele politice, in timp ce functionarii care duc la indeplinire acele politici nu pot, prin lege, sa se implice in vreo activitate politica. Consilierilor care poate-au simtit odata ca au fost alesi sa actioneze dupa cum le dicteaza constiinta, le este solicitat acum de catre administratia centrala sa fie mai responsabili fata de stakeholderii lor. Administratia locala a trebuit sa se comute de la o mentalitate de furnizare de servicii – spunand de fapt destinatarilor serviciilor ca ceea ce este oferit e singura alternativa, la o orientare spre clientul public – cautand opiniile utilizatorilor de servicii asupra a ceea ce necesita servicii si in ce fel.

Institutiile publice au schimbat de asemenea modalitatea de furnizare a serviciilor si     s-au reorganizat, unele decizand sa le furnizeze local, pentru a imbunatati accesul, mai degraba decat sa forteze utilizatorii sa vina la un birou central. Schimbarile in prevederi au necesitat si schimbari in abilitatile personalului, de la specialisti la generalisti – care sa lucreze intr-un birou avand de-a face cu mai multe probleme.

            Obiectivele Relatiilor Publice in Administratia Publica Locala ar putea fi :

Ø  sa stabileasca , sa mentina si sa proiecteze caracterul si identitatea autoritatii / institutiei / organizatiei ;

Ø  sa creeze intelegerea politicilor, procedurilor si activitatilor unei autoritati, prin pastrarea clientilor cat mai informati posibil ;

Ø  sa raspunda, cand e cazul, la critici ;

Ø  sa stabileasca si sa mentina canale de comunicare publica efective si sa dezvolte tehnici adecvate ;

Ø  sa creeze si sa mentina in interiorul autoritatii constientizarea nevoii de comunicare cu variatele grupuri de clienti si sa asigure un nivel sustinut de raspuns la nevoile si opiniile cetatenilor-clienti ;

Ø  in general sa administreze functia de Relatii Publice a autoritatii si sa dea sfaturi asupra implicatiilor asupra Relatiilor Publice a politicilor si activitatilor autoritatii si asupra  formularii de politici de Relatii Publice.

Din ce in ce mai multe autoritati locale folosesc cercetarea pentru a obtine intelegerea

clientilor lor. Cercetarea ofera o baza clara pentru sarcinile si proiectele de viitoare politici, precum si pentru masurarea nivelurilor de satisfactie fata de serviciile existente.

Patrick Jackson a identificat 6 tipuri de campanie de Relatii Publice, acestea putandu-se

adapta ( chiar foarte bine ) si in Administratia Publica :

      constientizarea publica ;

      informarea si constientizarea publica ;

      educarea publica ;

      intarirea atitudinilor si comportamentului ;

      schimbarea atitudinilor ;

      modificarea comportamentului.

Un departament de Relatii Publice care e bine condus va castiga respect pe plan intern

si aliati care-l vor ajuta sa-si atinga tintele. Un departament care e bine privit din exterior va fi tratat cu incredere si consultat si va fi un castig pentru organizatie.

Autoritatile locale au tendinta sa fie pasive si reactive in ceea ce priveste Relatiile Publice

si acesta ar putea fi motivul  pentru care adesea ele se aleg cu cronici negative. Cercetarile arata ca daca publicul stie mai multe despre autoritatile locale si activitatile lor, parerea lui tinde sa fie mai favorabila acestora.

In tara, oamenii tind sa nu stie detalii despre cum e organizata Administratia Publica Locala

– exista un deficit cognitiv, asadar. Institutiile Administratiei Publice Locale trebuie sa presupuna ca publicul stie putine despre structura si activitatea lor si n-ar trebui sa se fereasca in a da informatii de baza. Prima prioritate in comunicarea Administratiei Publice Locale ar trebui sa fie de a pastra simplitatea.

Atitudinea publica de baza, fata de multe autoritati locale este negativa.  Autoritatile locale

pot si ar trebui sa schimbe atitudinile publice. Cetatenii se autodefinesc  ca si clienti, consumatori si chiar unii sofisticati. Aceasta mareste presiunea asupra departamentelor de Relatii Publice, in sensul de a arata si de a raspunde ca si organizatiile comerciale.

In anumite autoritati locale, informatia este inca privita ca un premiu sau un privilegiu

care sa fie pazit si pastrat cu orice cost in loc sa fie ceva raspandit si impartit spre beneficiul tuturor. Abordarea strategica a comunicarii cere o noua atitudine fata de informatie si din partea membrilor alesi si din partea functionarilor.