Brosura Purtatorului de Cuvant

Ea este folositoare insusi Purtatorului de Cuvant / reprezentantului / presedintelui / directorului institutiei dar si oricui este pus in situatia de a reprezenta institutia la un moment dat. Ea ar putea sa contina diverse sfaturi, ca de exemplu :

v  Planificati interviurile, niciodata nu jucati la cacealma.

v  Abordati politicos intrebarile naive. Daca intervievatorul intreaba ceva simplu este pentru ca telespectatorii sau ascultatorii ar vrea sa intrebe acelasi lucru simplu.

v  Exista multe moduri de a prezenta adevarul dar evitati reprezentarile gresite.

v  Ascultati cu atentie ce spune intervievatorul.

v  Daca e necesar sa contraziceti o presupunere („Multi oameni cred...”), trebuie sa faceti acest lucru ferm dar politicos, folosind dovezi daca-i posibil : „Inteleg ca dumneavoastra credeti asta dar cercetarile noastre arata ca 80%  din public...”.

v  Trebuie sa pregatiti in mod adecvat ceea ce #PurtatoruldeCuvant trebuie sa declare. Nu va bazati pe a fi un vorbitor spontan.

v  Concentrati-va pe vestile bune si evitati tentatia de a va justifica.

v  Nu permiteti intervievatorului sa preia controlul situatiei. Pastrati-va calmul si concentrati-va pe esential. Sa nu fiti distrasi.

v  Invatati sa convertiti termenii tehnici in limbaj simplu. Evitati jargonul.

v  Nu spuneti nimic in sau in afara emisiei ce ati putea regreta mai tarziu.

v  Pregatiti un rezumat asupra principalelor puncte pe care vreti sa le acoperiti.

v  Ganditi-va la moduri interesante de a ilustra punctul dumneavoastra de vedere.

v  Ramaneti entuziast. Vorbiti, prin intervievator, audientei.

v  Nu dati ocazia sa fiti intrerupt.

v  Corectati orice greseli din intrebari.

Pastrati comentariile „neoficiale” la un minim absolut. Nu uitati ca „cine barfeste cu tine, te barfeste si pe tine”. Daca puteti evita sa spuneti ceva neoficial va fi un mare avantaj pentru ca sansele sa fiti inteles gresit vor fi minimizate. Cu alte cuvinte, presupuneti ca tot ceea ce spuneti va fi folosit de catre jurnalist. Nu folositi niciodata expresii ca „ma poti cita in privinta asta” – sunt pretentioase si un sigur semn de amatorism. Lasati jurnalistul sa decida daca e nevoie sau nu sa citeze.

• Nu te plange niciodata jurnalistilor care te critica ; nu le multumi niciodata daca te lauda – doar fii accesibil si prietenos tot timpul.
• Niciodata nu minti un jurnalist, orice jurnalist. Intotdeauna aminteste-ti ca jurnalistii au o slujba de indeplinit – incearca sa-i ajuti sa-si faca datoria.
• Intotdeauna corecteaza erorile faptice, fie prin dreptul la replica sau printr-o scrisoare catre publicatie, fie printr-o nota personala directa catre jurnalistul interesat.
• In Relatiile Publice e vorba de perceptie. Daca perceptia despre organizatia dumneavoastra sau despre dumneavoastra este pur si simplu rea, trebuie sa adoptati o viziune pe termen lung pentru a o corecta. Ar putea sa-ti ia ani intregi pentru a schimba atitudini – trebuie sa continui cu propriul mesaj, iarasi si iarasi.
• Amintiti-va, jurnalistii nu sunt diferiti de dumneavoastra si nici ei nu pot pastra secrete.

Planul de criza

Relatiile Publice reprezinta responsabilitatea celor care iau decizii. Numai daca #topmanagementul apreciaza corect importanta acestei activitati poate sa-si aduca maxima contributie la eficienta. Sir John Harvey-Jones a declarat ca principalele activitati cu care ar trebui sa se ocupe un presedinte sau director de institutie sunt planificarea strategica si Relatiile Publice. Acesta ar trebui sa se intereseze personal de Relatiile Publice ale organizatiei. Si aceasta pentru ca reputatia e un lucru care-ar trebui tratat ca orice alt bun. Trebuie luate in considerare metodele de protectie a reputatiei cand lucrurile merg rau – un fel de „asigurare de reputatie”.

Multe organizatii au planuri de criza pregatite pentru urgente. Din pacate, aceasta este o arie  a Relatiilor Publice care inca se dezvolta. Realitatea insa arata ca organizatiile ar trebui sa planifice sa nu aiba „incidente”. Dar aici lucrurile se complica si sunt mult mai cuprinzatoare decat Relatiile Publice. Cel mai bun plan de criza este cel care minimizeaza riscul incidentelor nedorite. Dar inainte de plan trebuie facuta o analiza a tuturor problemelor care-ar putea afecta reputatia organizatiei.

Acest plan va acoperi mai multe in afara de comunicare : siguranta, marketing, resurse umane, personal si altele si varianta finala va trebui semnata de directorul executiv / presedinte, dupa discutii, amendamente si prezentarea formala consiliului director.

Tot personalul din echipa ce se ocupa de „criza” are nevoie de training media adecvat si familiaritate cu informatiile de baza despre companie pentru a le folosi in interviuri.

Manualul de Relatii Publice

Producerea unui manual de Relatii Publice pentru organizatie este unul dintre cele mai eficiente metode de a creste calitatea si consistenta comunicarii organizatiei. Sigur exista un manual de operatiuni financiare care este probabil tratat cu un grad de reverenta de catre managerii centrati pe profit. Ar trebui stabilit acelasi statut pentru manualul de Relatii Publice. Spuneti-i manual de comunicare daca preferati pentru ca managerii ar putea sa recunoasca acest titlu ca fiind mai acceptabil – referindu-se la o responsabilitate pe care o detin.

Manualul are un rol total diferit de cel al manualului de proceduri al propriului

departament. Este o anexa a identitatii organizatiei :

• descrie politicile si structurile Relatiilor Publice ;
• explica ce sunt incurajati managerii sa faca si cand trebuie sa se verifice cu centrul ;
• furnizeaza idei si sfaturi pentru manageri in propriile programe de Relatii Publice ;
• dau detalii de contact pentru echipa de Relatii Publice in scopul solicitarilor de ajutor.

Manualul de Relatii Publice poate fi o sursa de idei, ajutor si incurajare pentru managerii din organizatie pentru a lua in planul lor si activitatile de Relatii Publice. Poate fi de asemenea si un mecanism de control care stabileste clar zonele unde activitatile de Relatii Publice trebuie sa fie discutate cu centrul. Poate stabili si standardele de calitate pentru modul in care munca in Relatiile Publice e implementata in toata organizatia.

Manualul ar trebui sa fie editat pentru toti membrii managementului (comitetului director), pentru sefii de mari departamente si toti managerii generali. Este vital ca o lista a destinatarilor manualului sa fie creata si mentinuta. Ar putea fi facuta in functie de titlul si pozitia ocupata si sa fie inclusa chiar in manual, astfel incat structura listei si responsabilitatea pentru comunicare si control sa fie clare – si pentru a demonstra ca manualul ar trebui sa stea la pozitia respectiva cand detinatorul postului se schimba (se poate numerota fiecare copie).

In manual vor fi incluse idei pentru programe, cateva sfaturi de baza asupra tehnicilor, o declaratie clara asupra a cum se obtine sprijinul si sfatul specialistilor si liste actualizate a tuturor materialelor disponibile de la centru si cum pot managerii sa le acceseze.

Bineinteles, toate declaratiile de politici din manual trebuie sa treaca prin fata directorilor executivi ai comitetului director, etc – pentru a demonstra ca aceste politici / idei au aprobarea lor. O abordare ar putea fi discutarea politicilor pe parti si dupa o perioada consolidarea lor intr-un manual – ajuta la planificarea pe faze a lucrului la manual si e mai usor de obtinut sustinere si discutii reale si angajament decat daca se prezinta managementului un teanc de materiale, tot o data. Orice manual care se doreste a fi realizat fara a trece mai intai prin discutii si aprobari, poate avea putina credibilitate printre colegi.

De asemenea, manualul nu trebuie sa fie doar o minune de cateva zile ci un bun viu

pentru programele de comunicare. Aceasta va depinde de atentia meticuloasa la lista de circulatie si la actualizarea continua – continutul sa ramana proaspat si relevant la nevoile schimbatoare ale organizatiei. Aceasta se poate realiza prin crearea unor noi sectiuni din  cand in cand si prin informatiile de referinta, cum ar fi listele de contact. De asemenea, se pot include referiri la manual si in alte comunicari ale managementului si prin cautarea de feedback asupra valorii sale.

Codul de Conduita

Ar trebui sa fie instituite cateva reguli simple pe care sa le respecte angajatii departamentelor de Relatii Publice si, de ce nu, orice functionar public care intra in contact direct cu cetatenii :

1. Raspundeti la salutul persoanei care intra in incapere – daca nu observati chiar inainte persoana respectiva, pentru a o intampina

2. Fiti amabil si aratati solicitudine. Nu creati impresia ca sunteti deranjat

3. Nu faceti diferente de tratament in functie de aparente ( discriminare „zdrentuita” o numesc eu ). Daca un comportament nediscriminatoriu nu va este natural, plecati de la premisa ca nu se stie niciodata pe cine puteti avea in fata

4. Studentii care sunt in practica, stagiarii sau noii angajati vor fi tratati ca niste colegi cu ceva mai putina experienta – asadar, cu toata consideratia si atentia necesare. Nu uitati ca nimeni nu se naste invatat !

5. Identificarea publicurilor legate de organizatie ( stakeholders ) si construirea unei harti a acestora deoarece ele vor constitui ( sau constituie ) obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialistii in Relatii Publice.

6. Sunteti o parte a organizatiei, nici cea mai importanta dar nici cea mai putin importanta – o grupa de muschi intr-un organism viu ! Prin urmare, colaborarea cu colegii de la alte departamente este esentiala pentru viata organizatiei.

7. Daca solicitarea se realizeaza prin telefon, NOTATI-VA si detaliile, pentru a putea gasi cele mai potrivite si lamuritoare materiale. Daca e o lucrare de amploare, sunati inapoi si informati solicitantul depre progres iar daca cereti unui coleg sa telefoneze si sa dea raspunsul, VERIFICATI daca a facut-o.

8. Nu apareti sau nu lasati niciodata pe nimeni din organizatie sa apara la TV / radio / presa scrisa nepregatit. Nu poate fi nimic mai rau decat improvizatia pentru ca in presa nu exista nimic „off the record”, care nu se inregistreaza.

9. Limbajul folosit trebuie sa fie cat mai clar si simplu ; evitati terminologia de specialitate insotita sau nu de afisarea unui aer de superioritate

10.  Zambiti ! Este mai important decat credeti si este vital intr-o slujba de Relatii Publice, cu atat mai mult in #AdministratiaPublica.

„Relatii Publice pentru Relatii Publice”

Top-managementul trebuie constientizat si educat in legatura cu Relatiile Publice, de aceea este necesar sa se faca :

-      cursuri de relatii cu media la scolile de afaceri si de admnistratie ( viitorii manageri constientizeaza credibilitatea comunicarii ) ;

-          educarea comunitatii de afaceri ;

-          infiintarea de asociatii profesionale din Relatiile Publice.

Training in comunicare

Unele institutii ofera directorilor executivi sau consilierilor „training media”.

Acesta poate fi „cumparat de pe raft” sau poate fi adaptat nevoilor unei anumite autoritati locale. Consista, de fapt, in oferirea membrilor personalului a unei experiente practice in interviuri, prezentari, etc. Dintre acestia, unii sunt reticenti, altii entuziasti. Replica des intalnita, la propunerea de training in comunicare este : „noi deja stim cum sa comunicam !”. Dar sunt variate forme de training :

-          seminarii de constientizare ;

-          simulari de ocazii de comunicare – interviuri, intarirea increderii, etc ;

-          feedback asupra comunicarii ascunse sau „implicite” ;

-          „antrenarea” pentru a vorbi in fata publicului si pentru prezentari, raspunsuri scurte, stil distins, limbaj accesibil ;

-          contact cu jurnalisti si editori pentru o intelegere reciproca.

Cui ar trebui sa i se ofere training in comunicare ? Cu prioritate celor care au de-a

face cu publicul in mod curent si celor care reprezinta formal autoritatea – dar si ceilalti trebuie constientizati ca sunt de asemenea comunicatori.

Relatiile Publice, responsabilitate esentiala a top managementului

Relatiile Publice reprezinta o responsabilitate esentiala a top managementului, cred eu – nu una optionala in plus sau o functie care poate fi delegata. Politica trebuie sa fie decisa – si suportata – de la varf.

Relatiile Publice bune au nevoie de gandire, planificare si organizare. Nici un manager nu poate pretinde ca are abilitati de Relatii Publice „naturale” mai mult cum nu are talent natural pentru lege, personal sau finante. Un profesionist bun in Relatii Publice nu are nici o satisfactie cand se dovedeste ca a avut dreptate in recomandarile sale, recomandari care au fost ignorate si de aceea totul a mers prost. Prea multi sefi spun :

• „Totul merge asa de bine incat ultimul lucru de care trebuie sa ne ingrijoram este prostia cu relatiile bune” ;
• „Cred ca putem aborda asta pe masura ce inaintam, fara sa cheltuim bani sau timp pe vreun plan complex si pisalog” ;
• „Crede-ma, sunt un comunicator natural. N-am nevoie de sfaturi de la nici o persoana din Relatii Publice” ;
• „ Lasa-ma sa scot cartea asta din maneca. Nu vrem sa stricam spontaneitatea cu vreun rezumat sau vreo repetitie”, etc.

           Colegii dintr-o organizatie / institutie adesea nu inteleg importanta si scopul Relatiilor Publice, practicienii in Relatii Publice sunt considerati cei care „planifica petreceri”. Asa ca multi practicieni din domeniu pleaca spre marketing, care are mai multa credibilitate si e mai masurabil.

Prin urmare, nu exista incredere din partea propriei organizatii. Cateodata neincrederea e insotita de izolarea fizica a biroului de Relatii Publice.

Vorbind de strategii si politici in Administratia Publica .... un compartiment de Relatii

Publice dintr-o astfel de institutie, cu atat mai mult ar trebui sa aiba o strategie. Ca o campanie publicitara, gandita in cele mai mici amanunte – numai ca in Administratia Publica nu are inceput si nici sfarsit ( mai ales nu trebuie sa aiba sfarsit ), ea fiind mereu in atentia opiniei publice.