Rolul cheie al profesionistilor in Relatii Publice

Exista un rol strategic major al Relatiilor Publice intr-o organizatie. Profesionistii in Relatii Publice pot juca un rol cheie prin adunarea si interpretarea de informatii din interiorul si exteriorul organizatiei si prin prezentarea lor ca o strategie. Pe baza acesteia, organizatia poate adapta, schimba sau initia un dialog astfel incat sa asigure continuarea sustinerii stakeholderilor cheie.

S-a demonstrat de asemenea ca rolul practicienilor in Relatii Publice variaza in functie de creditul care li se acorda intr-o organizatie. Daca sunt restrictionati la rolul de tacticieni, nu vor furniza niciodata beneficiile pe care o organizatie le poate obtine din Relatiile Publice – adica o cunoastere in profunzime a atitudinii si comportamentului stakeholderilor cheie, managementul problemelor si o atitudine  proactiva fata de un mediu in schimbare.  Paleta de canale de comunicare a fost putin discutata si activitatea de Relatii Publice contextualizata de tipul de organizatie in care este situata.

Este in mod general acceptata parerea ca politicile si relatiile externe bune ar trebui sa aiba o baza solida pe o buna comunicare interna si ca niste angajati informati sunt mai motivati si acest lucru intareste licenta organizatiei respective de a opera in comunitate – unde un numar substantial de angajati se presupune ca traiesc.

A lucra in sectorul public este o provocare pentru Relatiile Publice. La fel ca toate consideratiile ce tin de legalitate, etica si tehnica, Relatiile Publice din sectorul public implica mai multi stakeholderi decat sectorul privat. Acestia au cel mai probabil caracteristici care se suprapun. Un consiliu local este adesea cel mai mare angajator din comunitate asa ca rezidentii pot fi angajati, platitori de taxe si destinatarii unei largi palete de servicii de la educarea copiilor pana la colectarea gunoiului. Cu servicii publice cum ar fi pompierii, ambulanta sau politia, nivelul emotiv ridicat al muncii lor este si mai complicat datorita problemelor legate de finantare, politici guvernamentale nationale asupra carora acestia au control limitat.

Complicatiile suplimentare pentru administratia locala includ si faptul ca politica e stabilita de reprezentantii alesi, care opereaza pe o baza stabilita de partidele politice, in timp ce functionarii care duc la indeplinire acele politici nu pot, prin lege, sa se implice in vreo activitate politica. Consilierilor care poate-au simtit odata ca au fost alesi sa actioneze dupa cum le dicteaza constiinta, le este solicitat acum de catre administratia centrala sa fie mai responsabili fata de stakeholderii lor. Administratia locala a trebuit sa se comute de la o mentalitate de furnizare de servicii – spunand de fapt destinatarilor serviciilor ca ceea ce este oferit e singura alternativa, la o orientare spre clientul public – cautand opiniile utilizatorilor de servicii asupra a ceea ce necesita servicii si in ce fel.

Institutiile publice au schimbat de asemenea modalitatea de furnizare a serviciilor si     s-au reorganizat, unele decizand sa le furnizeze local, pentru a imbunatati accesul, mai degraba decat sa forteze utilizatorii sa vina la un birou central. Schimbarile in prevederi au necesitat si schimbari in abilitatile personalului, de la specialisti la generalisti – care sa lucreze intr-un birou avand de-a face cu mai multe probleme.

            Obiectivele Relatiilor Publice in Administratia Publica Locala ar putea fi :

Ø  sa stabileasca , sa mentina si sa proiecteze caracterul si identitatea autoritatii / institutiei / organizatiei ;

Ø  sa creeze intelegerea politicilor, procedurilor si activitatilor unei autoritati, prin pastrarea clientilor cat mai informati posibil ;

Ø  sa raspunda, cand e cazul, la critici ;

Ø  sa stabileasca si sa mentina canale de comunicare publica efective si sa dezvolte tehnici adecvate ;

Ø  sa creeze si sa mentina in interiorul autoritatii constientizarea nevoii de comunicare cu variatele grupuri de clienti si sa asigure un nivel sustinut de raspuns la nevoile si opiniile cetatenilor-clienti ;

Ø  in general sa administreze functia de Relatii Publice a autoritatii si sa dea sfaturi asupra implicatiilor asupra Relatiilor Publice a politicilor si activitatilor autoritatii si asupra  formularii de politici de Relatii Publice.

Din ce in ce mai multe autoritati locale folosesc cercetarea pentru a obtine intelegerea

clientilor lor. Cercetarea ofera o baza clara pentru sarcinile si proiectele de viitoare politici, precum si pentru masurarea nivelurilor de satisfactie fata de serviciile existente.

Patrick Jackson a identificat 6 tipuri de campanie de Relatii Publice, acestea putandu-se

adapta ( chiar foarte bine ) si in Administratia Publica :

      constientizarea publica ;

      informarea si constientizarea publica ;

      educarea publica ;

      intarirea atitudinilor si comportamentului ;

      schimbarea atitudinilor ;

      modificarea comportamentului.

Un departament de Relatii Publice care e bine condus va castiga respect pe plan intern

si aliati care-l vor ajuta sa-si atinga tintele. Un departament care e bine privit din exterior va fi tratat cu incredere si consultat si va fi un castig pentru organizatie.

Autoritatile locale au tendinta sa fie pasive si reactive in ceea ce priveste Relatiile Publice

si acesta ar putea fi motivul  pentru care adesea ele se aleg cu cronici negative. Cercetarile arata ca daca publicul stie mai multe despre autoritatile locale si activitatile lor, parerea lui tinde sa fie mai favorabila acestora.

In tara, oamenii tind sa nu stie detalii despre cum e organizata Administratia Publica Locala

– exista un deficit cognitiv, asadar. Institutiile Administratiei Publice Locale trebuie sa presupuna ca publicul stie putine despre structura si activitatea lor si n-ar trebui sa se fereasca in a da informatii de baza. Prima prioritate in comunicarea Administratiei Publice Locale ar trebui sa fie de a pastra simplitatea.

Atitudinea publica de baza, fata de multe autoritati locale este negativa.  Autoritatile locale

pot si ar trebui sa schimbe atitudinile publice. Cetatenii se autodefinesc  ca si clienti, consumatori si chiar unii sofisticati. Aceasta mareste presiunea asupra departamentelor de Relatii Publice, in sensul de a arata si de a raspunde ca si organizatiile comerciale.

In anumite autoritati locale, informatia este inca privita ca un premiu sau un privilegiu

care sa fie pazit si pastrat cu orice cost in loc sa fie ceva raspandit si impartit spre beneficiul tuturor. Abordarea strategica a comunicarii cere o noua atitudine fata de informatie si din partea membrilor alesi si din partea functionarilor.

Purtatorul de cuvant

      Oamenii care au functii de conducere ( mai mult sau mai putin inalte, politicieni sau functionari ) in Administratia Publica din Romania, in majoritatea lor, se cred priceputi la toate, inclusiv la Relatii Publice. 

Nu stiu sa-si construiasca echipe ( sa se inconjoare ) de oameni priceputi ( in diferite domenii ) cu care sa lucreze. 

          Multe institutii nici nu au purtator de cuvant ( sau daca exista vreo persoana cu aceasta titulatura, ea nu este specialist in Relatii Publice, ci are alta pregatire – uneori de-a dreptul surprinzatoare ! ). De aceea, mesajele acestor institutii sunt contradictorii, totalitare sau confuze. 

      Exista 6 criterii esentiale pentru stabilirea de bune relatii cu media si cu publicul – ele se aplica Purtatorului de Cuvant dar si presedintelui/directorului organizatiei care uneori trebuie sa preia acest rol si trebuie sa inteleaga factorii cheie in ceea ce priveste reprezentarea organizatiei. Asadar, aceasta persoana trebuie : 

o Sa asigure sprijinul si aprobarea top managementului pentru o politica pozitiva de comunicare ;

o Sa cunoasca faptele si implicatiile lor, politica organizatiei si modul de gandire al sefului ei si sa aiba libertatea sa contribuie la formularea politicii, luand initiativele necesare ; 

o Sa aiba o abordare pozitiva, activa fata de comunicare mai degraba decat una reactiva ; Relatiile Publice se presupune ca vor sa construiasca punti si nu bariere defensive ; 

o Sa fie in stare sa comunice materiale complexe in termeni simpli, relevanti, „de fiecare zi” si sa aiba autoritatea de a traduce jargonul ; 

o Sa fie disponibil in mod continuu atat in vremuri bune cat si in vremuri rele ; a te ascunde in pamant cand „haita” de la presa e in urmarire nu ajuta victima si nici nu opreste vanatoarea ; 

o Niciodata sa nu minta sau sa indrepte pe calea gresita pentru ca puntile catre media si public se prabusesc sub greutatea inselaciunii.

           Purtatorul de cuvant are nevoie de aceste caracteristici personale sa reprezinte adecvat organizatia dar informatia e de asemenea necesara pentru a transmite mesajul : institutia planifica si tinteste iar mesajul va deveni confuz daca nu va fi comunicat in termeni simpli. 

          Cateodata, diferiti consilieri vorbesc ca si cum organizatia ar activa in vid si ar avea control total asupra tuturor deciziilor pe care le ia. Adevarul este ca atunci cand faci un anunt, castigi puncte bonus din partea mediei, angajatilor, partenerilor si a tuturor celor interesati de succesul organizatiei. 

            Rezultatele prezentarii unui mesaj pot aparea in secunde sau in ani de zile. Fiti siguri de faptele pe care le prezentati si niciodata nu improvizati sau speculati. Asa cum stirile bune e mai bine sa le divulgi din vreme si onest, acest lucru e si mai important cu stirile rele. 

           Consilierii juridici ar putea sa va ceara sa nu spuneti nimic despre un anume incident. Orice scuza, ar spune ei, ar putea fi interpretata ca o admitere a vinei si aceasta ar putea fi folosita intr-o eventuala actiune impotriva organizatiei. Chiar daca incidentul s-a datorat unei greseli din partea organizatiei, unei neglijente sau doar neatentiei unei persoane, intreaga responsabilitate revine tot organizatiei. Daca se dovedeste ca organizatia este in culpa, e clar ca ea doreste sa recompenseze voluntar, rapid si consistent si nu sa se bazeze pe presiunile eventuale ale sistemului judiciar – cu toate asocierile negative care se vor face daca organizatia isi neglijeaza responsabilitatile si trebuie sa fie fortata sa se comporte decent. 

           Veti avea nevoie ca juristii sa se uite peste declaratie dar nu-i lasati niciodata sa va impiedice sa faceti vreun comentariu. Nu faceti presupuneri – cel putin testati-le – trebuie sa stiti si punctul de vedere al celuilalt, aceasta si pentru ca nu inveti nimic atunci cand vorbesti ci numai atunci cand asculti.

Relatiile cu Mass-Media

In relatiile cu Mass-Media ( si cu publicul de altfel ), institutiile Administratiei Publice n-au scapat inca de sindromul „secretului de stat”. Avem o lege a informatiilor publice – bine realizata in opinia mea – exista departamente specializate de Relatii Publice, infiintate tocmai datorita acestei legi, dar Relatiile Publice nu se realizeaza in mod efectiv.

Nu voi discuta aici de profesionalismul ( care include bineinteles obiectivitatea, etica si responsabilitatea fata de societate ) mass-mediei din Romania – poate intr-o alta lucrare – ci de faptul ca relatiile dintre public ( direct si prin mass-media ) si Administratia Publica nu sunt cum ar trebui sa fie si aceasta din cauza atitudinilor din Administratia Publica, in principal.

Jurnalistii sunt perceputi ca „inamici”, sunt temuti, lumea se fereste de ei ( poate ca uneori lumea are dreptate, dar tot nu este relevant ) – nu se gandeste insa nimeni sa priveasca ocaziile de a aparea in presa ca pe o oportunitate cu multe fatete.

Comunicatele de Presa – o parte importanta a relatiilor cu mass-media – sunt incropite, editate si distribuite „dupa ureche” si la fiecare institutie in alt fel – nici vorba de creativitate sau limbaj aerisit. Joseph Pulitzer da o reteta simpla a comunicarii eficiente. Mesajul catre public trebuie sa fie :

• scurt – ca publicul sa-l citeasca,
• clar – ca sa-l aprecieze,
• pitoresc – ca sa si-l aminteasca, dar mai presus de toate
• exact – ca sa fie ghidat de lumina sa.

 A avea de-a face cu media e o tortura pentru unii oameni, mai ales pentru cei fara experienta si cei care au multe de pierdut ; ceea ce ar trebui perceput ca o oportunitate e tratat ca o incercare malefica. Aparitia la o televiziune sau la un radio national(a) / local(a) ar putea parea ca o amenintare la personalitatea ta, la slujba ta, la lucrurile tale, la simtul propriu de a fi in control.

Nu cred ca trebuie sa existe intimidare fata de tehnologie. Jurnalismul si media continua sa depinda in mod crucial de ce-au depins intotdeauna : nu de masini ci de fiinte umane care sunt gata sa vorbeasca, oameni obisnuiti - mai ales daca sunt in stare sa vorbeasca cu media cu indemanare si in avantajul lor.

Orice jurnalist care te contacteaza, in orice mod, vrea o poveste, un articol si e determinat sa obtina una. Nu ai nici un control asupra acestui fapt. Dar ai un oarecare control asupra – sau poti influenta – felul, tipul povestii pe care o primeste.

Din punctul meu de vedere stirile sunt de 2 feluri : cele pe care vrei sa le vezi publicate si cele pe care ai prefera sa nu le vezi publicate. Dar jurnalistul nu face asemenea distinctii, el e interesat de VALOAREA stirilor.

Ca indivizi, jurnalistii difera la fel ca si celelalte tipuri de oameni : unii sunt amorali, altii scrupulosi, prosti sau foarte inteligenti, neobrazati sau sensibili, neglijenti sau atenti, cu vedere ingusta sau cu vedere de ansamblu, cu o perceptie riguroasa asupra realitatii sau cu una mai cetoasa.

Unul dintre cele mai iritante lucruri care se pot intampla unui jurnalist este ca omul de contact sa nu se oboseasca sa-i dea toate informatiile si dupa aceea sa se planga de faptul ca reportajul nu-i exact sau ca-i inadecvat. Intotdeauna e mai bine sa oferi ceva decat sa nu oferi nimic. Rezultatele vor fi mai bune cu cat vei intelege mai bine nevoile profesionale ale jurnalistului, identitatea lui personala si constrangerile cu care trebuie sa lucreze.

Cel mai simplu mod de a interactiona cu media este de a trata jurnalistii asa cum  ai vrea tu sa fii tratat. Pentru a face asta, trebuie sa va imaginati ca sunteti jurnalisti. Daca dumneavoastra credeti ca jurnalismul e o slujba interesanta si profesionista, care merita, atunci nu veti avea probleme.

Evident, tinta  este construirea unei reputatii bune fata de public dar trebuie inceput prin a construi o buna reputatie fata de media. Trebuie capatat respectul pentru viteza si eficienta abordarii, integritatea informatiei, sinceritatea raspunsurilor la intrebari, accesul pe care-l permiteti la facilitati si personal si, mai presus de toate, pentru „vigoarea” egala cu care anuntati vestile bune si pe cele rele.

Jurnalistii sunt oameni. Pe ei ii misca si ii motiveaza aceleasi lucruri ca pe noi toti. Ei raspund bine daca sunt tratati cum trebuie ; le place sa fie tratati cu consideratie si nu se asteapta la mai putin.

  

Multe organizatii se gasesc in incurcatura pentru ca incearca sa se concentreze  pe acele

lucruri pe care le considera ei importante, interesante. Pierd din vedere – sau nici macar nu iau in considerare – ce ar putea fi interesant pentru jurnalist ? Ce-l intereseaza ? Ce intereseaza pe publicul pentru care el scrie?

E o tentativa slaba sa incerci sa creezi vesti bune cand vrea organizatia. O atitudine mai inteleapta este de a face Relatiile Publice o parte strategica permanenta, continua, a managementului. Cu alte cuvinte, organizatia ar trebui sa faca eforturi serioase pentru a construi relatii cu audientele cheie ( inclusiv cu intermediarii cum ar fi media si analistii ) care ii incurajeaza sa vorbeasca in cunostinta de cauza despre actiunile organizatiei si s-o vada ca o sursa de informatii utile si cu autoritate. Astfel, nu numai ca se castiga mult respect dar orice stire rea va parea mult mai buna cand e evident ca incercati mai mult sa ajutati decat sa ascundeti .

Valoarea serviciilor in Relatiile Publice

Chiar daca practicienii din Relatii Publice realizeaza produse ca evenimente sau comunicate de presa, ceea ce fac ei de fapt este sa furnizeze servicii. Valoarea produsului provine din timpul petrecut pentru dezvoltarea sa, din importanta informatiei si din forma prezentarii. Timpul petrecut pentru organizarea unui eveniment, de regula depaseste timpul desfasurarii evenimentului in sine. Variabila – si valoarea – o reprezinta creativitatea, inteligenta si implicarea pe care practicianul le-a adus la proiect (fie ca sunt cele mai sus mentionate, brosuri sau site-uri web). A scrie sau a desena o brosura sau un web-site ar putea sa coste mai putin decat a le produce dar succesul mijlocului respectiv sta in cat de eficient isi surprinde, incadreaza si livreaza mesajul dorit.

Dificultatea cu valoarea serviciilor este ca ele au mica legatura cu actiunea fizica. Abilitatile intelectuale si creativitatea unui individ sau ale unei organizatii / institutii, ii pot permite sa-si ia o raspundere cu care nu s-a mai confruntat inainte si sa faca un lucru mai bun decat practicienii care lucreaza in domeniul respectiv de ani de zile. De fapt, ceea ce face masurarea este sa intareasca status-quo-ul, cand dezvoltarea unor noi abordari ar fi mai importanta.

O prima regula a priceperii in vanzari este de a stabili o nevoie pentru un  produs sau

serviciu. E dificil sa vinzi ceva cuiva care n-are nevoie de acel ceva. Aceasta este o alta bariera in evaluarea serviciilor de Relatii Publice. Chiar si astazi, unii directori nu prea folosesc Relatiile Publice iar daca le folosesc, nu sunt dispusi sa plateasca prea mult pentru ele. Ideea este ca perceptia asupra unei circumstante este la fel de valida ca si faptele circumstantei respective, cand e vorba de valoare.

In relativa scara a valorilor in serviciile de afaceri, Relatiile Publice sunt sub

consultanta, consultanta juridica, publicitate si marketing. De ce ? S-ar parea ca are de-a face cu gandirea intiparita despre relatiile percepute ale domeniului cu supravietuirea si succesul organizatiei si calitatea perceputa a furnizorilor de servicii.

Al doilea mod de evaluare a serviciilor in Relatii Publice este de a le compara cu servicii similare. Cu toate acestea, orice estimare este nesigura pentru ca daca programul are un scop diferit de programele de Relatii Publice care s-au derulat inainte, costul acestuia va fi diferit. In al doilea rand, chiar daca programele ar fi identice, conditiile mediului de afaceri si a mediului in general ar putea sa-l faca mai costisitor de implementat. De exemplu, furnizarea de informatii ce tin de educatia sexuala pentru studentii dintr-o universitate liberala este mai usoara decat furnizarea acelorasi informatii pentru studentii dintr-o universitate conservatoare.

Relatiile Publice si departamentele juridice

Cand organizatiile sunt amenintate sau chiar au de-a face cu crize, exista adesea o tendinta de a ne indrepta catre un consilier juridic. Ingrijorarile juristilor se invart, normal, in jurul obligatiilor si al riscului si instinctul natural, in trecut, a fost sa se blocheze comunicarea cu legendarul „fara comentarii”. Ei arata ca ceea ce se spune se poate intoarce impotriva organizatiei si adesea accentueaza ca nu trebuie sa spui ceva.

Cu toate acestea, exista o recunoastere crescuta a faptului ca responsabilitatea cere un raspuns  si ca interesul public ar trebui sa fie servit prin furnizarea de informatii. „Fara comentarii” implica ceva de ascuns si va fi vazut ca obstructiv sau insensibil de catre multi stakeholderi.

Profesionistii in Relatii Publice sunt constienti ca expresia si actiunile, demonstratiile de sensibilitate, grija si responsabilitatea subliniaza reputatia. Ei pun pret pe deschidere si vor sa mentina dialogul. Ei sunt de asemenea foarte constienti de nevoia de a raspunde rapid la situatii date – pe cand procesul legal de obicei consuma timp.

Tendinta recenta pentru profesionistii in Relatii Publice si consilierii juridici este de a lucra impreuna in situatiile dificile. Piatra de incercare insa este intelegerea clara a rolurilor si o recunoastere a contributiei fiecarui specialist, cimentata de dialogul deschis si regulat

Relatiile Publice si departamentele de Resurse Umane

Exista potentiale arii de cooperare si conflict intre aceste domenii :

• Reorganizarea structurala. Departamentul de Resurse Umane are un rol clar vis-a vis de

contracte si obligatii, in situatii in care se realizeaza fuziuni, concedieri, achizitii si reorganizari. Aspectele de comunicare ale acestor chestiuni, inclusiv cum sa comunici cu angajatii si cu stakeholderii externi, ar trebui in mod normal sa implice expertiza Relatiilor Publice.

• Comunicarea interna. Controlul comunicarii cu angajatii si divizarea intre ceea ce e de

drept comunicat de catre Resurse Umane si Relatii Publice sunt arii pentru posibile dezbateri.

• Relatiile cu comunitatea. Aceasta ar putea implica comunicarea cu angajatii care sunt in

comunitatea locala si de asemenea cu potentialii angajati si din nou solicita o atribuire atenta a responsabilitatii pentru comunicare.

Este important ca fiecare domeniu sa-si recunoasca reciproc expertiza si contributia pe care le au. De asemenea, cred eu, in departamentele de Resurse Umane ar trebui sa fie cel  putin o persoana care sa aiba cunostinte ( nu neaparat sa fie specialist pentru ca sunt constienta de costurile implicate ) de Relatii Publice. Este vital sa fie mentinut un dialog frecvent, onest si de buna voie de ambele parti tocmai pentru a servi cel mai bine interesele organizatiei. 

Deosebiri dintre Relatiile Publice si alte domenii

Marketingul e domeniul cel mai des confundat cu Relatiile Publice dar inseamna procesul de management responsabil cu identificarea, anticiparea si satisfacerea cererii consumatorilor in mod profitabil.

Publicitatea  prezinta mesajul de vanzare cel mai persuasiv posibil, in perspectiva avantajoasa pentru produs sau serviciu, la cel mai mic posibil cost.

Relatiile Publice  tintesc nu sa mareasca vanzarile ci sa mareasca intelegerea.  Cateodata, bineinteles, aceste notiuni sunt legate dar Relatiile Publice nu pretind o legatura cauzala directa.

Orice discutie despre Relatii Publice si rolul lor in organizatii, inevitabil cere intrebarea: „ce este o organizatie ?” – raspunsul la intrebare ajuta la descoperirea naturii principale a comunicarii si ca urmare a impactului strategic pe care-l pot avea Relatiile Publice. Organizatia este un set de componente  (sau subsisteme) care au impact una asupra alteia si care impreuna interactionaeaza cu mediul organizatiei. Asadar bunastarea unei organizatii este dependenta de stabilirea si mentinerea relatiilor cu ea insasi si cu mediul. Trebuie sa se ajusteze si sa se adapteze la schimbarile din interior si la cele din exterior.

Profesionistii in Relatii Publice utilizeaza aceleasi tehnici cu acelea disponibile pentru cei care fac strategii (ex: analize PEST, SWOT, etc.) pentru „scanarea mediului”. De asemenea, ei aduna informatii si despre stakeholderii organizatiei.

Pentru o si mai buna intelegere a Relatiilor Publice, propun a comparatie amuzanta. Asadar, daca un baiat ii spune unei fete cu care vrea sa fie, cat de tare si puternic este el ( si destept, evident ), acest lucru reprezinta PROPAGANDA ;

Daca-i spune fetei cat de frumoasa si desteapta este ea, inseamna PUBLICITATE ;

Daca baiatul roaga un prieten sa-i spuna fetei cat de tare, puternic si destept este el,

acest lucru reprezinta RELATII  PUBLICE !!!